一线”要挟”特殊政策,怎么办?

弹药库 (80) 2020-09-29 14:29:44

引子:

曾总很是郁闷。他郁闷的是,每个月还都要至少这样郁闷一次!

一线业务又来要营销特殊政策了。

并且这次还有个较大的不同,原来来要特殊政策的,都是老员工,曾总认为他们已经没有了斗志没有了动力,靠特殊政策来实现自己的业绩目标,可是,这次首先来要特殊政策的不是别人,正是近两个月从别的企业挖过来当作重点培养的区域销售经理!本来曾总已经给了他两个月的机会,销量虽也平平,但也看到他作为新人的努力。难道,两个月就顶不住了?难道,他也被老员工同化了?

难道,营销老总就这么难过营销特殊政策关?难道,一个企业的营销业绩,只有靠特殊营销政策才能支撑?难道,一线员工只有靠特殊营销政策,才有可能将业绩做好?

一线”要挟”营销政策,我们该怎么办?

为什么要出特殊营销政策?

企业的一线员工,要申请特殊营销政策,通常是遇到如下的几种情况:

1、销量怎么冲也冲不上去。眼看业绩完成无望了,只得要特殊营销政策,保住销售不下跌。

2、竞争对手看似或已有具市场冲击的政策出台。为免竞争陷于被动,只得出台特殊政策迎应,免得一是被动,二是保持市场格局不作太大改变,免得市场崩盘。

3、自己实在没办法了。我们说一个事情的成功依赖于资源的投入以及相对应能力的体现,由于能力没法得到体现,只有靠投入更多的特殊资源也即特殊政策,来实现营销目标了!

4、一线业务员工作差强人意,主管只能一是自己亲自动手,当一个“常务业务代表”,一是只能向公司诉苦,从而取得特殊政策资源。

5、。。。。。。

可以说,营销可能就是一份随机应变的工作,随着营销工作背后的资源、条件、环境、竞争、需求等的变化,企业就应该推出一些适应性的策略和资源,来及时解决营销难题,帮助一线营销人员取得业绩和可持续性发展。一个企业的营销越能适应市场,就可能越容易取得比对手相比更快更好的成功。

可是,话又说回来,这些,真的是要出特殊营销政策的理由吗?

看看卓越企业是如何想的:

1、基础工作做不好,不能出营销政策,更不能出特殊营销政策。可口可乐产品铺货率达不到80%以上,不出任何营销政策,只出铺货政策。他们认为,基础工作没做好之前,特殊营销政策并不会比一般营销政策更有效果,有可能还会有反作用,影响产品的正道发展。

2、竞争对手出营销政策,一定要挖到其背后目的与决策基础。在竞争对手出营销政策后,一般不出营销政策,即使出,也出套路不一样的,或者是能制对手于死地或无限被动的方案。出相同的特殊力度营销政策,力度“没有*,只有更低”,这会步入一个恶性循环的怪圈。

3、营销政策,不能只促动经销商进货,而是要促动一线营销人员动起来,能够落地到终端。成功企业更认同经销商他有固定的赢利法则与空间。增投的费用落实到终端或消费者身上,是对经销商销售的*促进。

4、营销主管在区域销售中无助,向公司求助,这是正常现象。但区域组织也应该首先内部进行头脑风暴来讨论解决问题办法,实在没办法时再向公司求助。一个企业的营销资源是有限的,营销政策(也即营销资源)的利用与*化,是一线员工必须面对的课题。

5、尽量提前一个月出营销政策或者想营销政策,免得临时出政策,没想好,反而很被动。事实证明,很多临时所想的营销策略、临时投入的营销政策,由于分析问题并不透彻,往往效果并不如想像中理想,甚至还会产生很大副作用!

所以,特殊营销政策的出台,背后需要理性的思考!

如何出特殊营销政策?

特殊营销政策一般需要营销老总甚至是老板才能拍板同意实施。那么,作为老板,在了解了为什么要出特殊营销政策后,如何避免被一线”要挟”,盲目投入特殊的营销政策呢?以下分析,或可为营销老总或老板提供一些参考:

1、先将现象后面的问题找到,不能因为放大的一线说法而紧张,越紧张越做不出好方案,投入越可能低效。

2、设定出政策要实现的目标,一般来讲,除销量目标外,建议附加一些过程目标、基础工作目标等。

3、专设一个会议,专列一个议题,也可事先将会议信息发给相关人员,进行前期思考,便于会议时*快速有效取得效果。

4、进行头脑风暴,负责人作主持人,支持各人员发言与激发思维。会议*好邀请区域或产品等相关人员参加。只要主持人会议把控能力强,人员不怕多(除去怕泄密因素)

5、现场出文字版基本方案,尽量会后一天内就能出台。(当然,执行依实际情况而定,但方案可先出,便于准备物料及其它内容)

6、同时,出督导政策。

7、在出特殊营销政策过程中,设定不同的梯度政策,进行试探性追加,避免不投,也避免多投。

8、在决策信息不明了的情况下,进行小范围试点,试点有效之后快速复制与推广。

老板被一线”要挟”营销政策是正常的,可是,有的领导非常怕一线要政策。其实,如果作为管理者,怕给政策,挡要政策的人,是错误的,也不要责怪一线营销人员。核心问题是,老板应安排一线尽量早地对对市场进行分析研究,尽量早地做好预算与计划,避免临阵抱佛脚,同时,老板在一线要特殊营销政策的同时,一定要会下指标,并且做好过程的跟进工作。

如何避免特殊营销政策被截留、无效?

其实,很多老板在出营销政策特别是特殊营销政策的过程中,是担心政策、费用无效或被截留,而不敢随便给政策。

对于老板来讲,如何避免营销政策被截留或无效呢?
1、目标一定要明确,政策的实施对象,要能分解到每个人、每个区域、每个产品、每个时间、每个客户甚至是每个终端等。实在无法分解到非常细,则也要将重点对象、重点区域、重点客户或重点终端列出。这样,抓住了政策实施的关键对象,也不至于完全没有效果。

2、要有过程管理措施。要有督导。有很多快速消费品企业的过程管理措施已经达到了政策*终端检查的程度。由于快速消费品企业的一线终端费用在一个二级城市都可达几千万,过程管理尤有必要。

3、惩罚与激励要落地到每个动作与行为,*,每个相关操作人员能自己计算,自己在使用特殊营销政策过程中,如政策使用效果差,自己应承担相应责任。每个业务人员自己要有成本费用意识,才能将政策使用效益*化。

4、要有总结与改进报告。其实,这也是一个追溯过程以及进行政策使用分析的过程,通过此过程来引起一线员工对费用使用效果的重视。

THE END

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