刘戈:让创意更有销售力

弹药库 (42) 2020-09-29 11:07:37

“生活无处不创意”,如今,充满创意的商品,越来越多地出现在人们的生活中。广州火之鸟广告有限公司(以下简称火之鸟)*执行官兼执行创意总监刘戈认为,创意正在改变世界,改变人们的思维和生活方式。

刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人,他思维活跃,擅长创意,先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、ADK广旭广告等4A广告公司任创作总监,有着丰富的广告创意、设计经验,中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年,他的作品荣获17届亚太广告奖金奖(17th Times Asia-Pacific Advertising Awards),是历年来中国本土广告公司获得的*国际广告奖。2010年,火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。

多年从事创意工作,刘戈认为,创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂,在刘戈看来,有传播需求的创意就是聚焦产品的特点,通过有趣的表现方式,将这些特点呈现给目标受众,达成有效的商业沟通。

创意不仅仅是广告人的工作,而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介,要对企业和消费者负责。一个好的创意,从念头到完美的呈现,需要很多元素支撑、呈现,更离不开强有力的执行。

每个媒介都有其展现创意的属性,广告创意不止步于形象展示和产品展示,而是与营销FromEMKT.com.cn有着深度的关联。那么,一个有销售力的创意是如何诞生的?进行创意时,如何做到既对企业负责,又对消费者负责?什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢?如何在创意与商业之间把握平衡?就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。

《新营销》:不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验,你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意?

刘戈:生活中,我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心,在传播中,消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以,我经常强调,复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程,*终展现和传递给受众的,应该是简单、统一的呈现。

一个有效的创意,首先是消费者乐于接受的。平面设计,主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和计划,让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。优秀的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者,要一目了然,而且表现的形式要经久耐看。

我认为,一个有效的商业创意应该对客户负责。比如,我曾经为宝马(中国)设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告,创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘,装上汤圆,以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略,配合宝马(中国)推出‘BMW之悦,元宵之悦’的核心诉求。当时,如此创意的平面广告布署在宝马(中国)4S店里,受到宝马大中华区总裁兼*执行官史登科博士和宝马消费者的好评。

在营销的过程中能够经受消费者、企业、创意者三个纬度考量的创意,才是真正有效的创意。

《新营销》:一个有销售力的平面广告创意是如何产生的?

刘戈:首先,必须弄清楚消费者为什么买你的产品。

从心理学上说,人们有了某种消费动机,你的创意刚好抓住了他们的心理,而且有足够强的煽动性,才能*终促使消费者购买。所以,广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,将购买动机转换为购买行为,广告创意才能发挥销售力。
但是,如今竞争激烈,广告同质化现象非常严重,消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此,有销售力的广告创意,是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年,我们给金霸王电池做过广告创意,就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石,但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了*7届亚太广告奖金奖。

一般来说,我们会先是从目标顾客的心理出发,针对产品的特点,然后对照市面上竞争产品的宣传卖点,为产品提炼一个差异化的核心诉求,当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。

根据我的经验,要想设计一个有销售力的创意作品,广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性,要深入一线市场做调研,与目标消费者交谈,实事求是地了解消费者的客观需求,而不是空想漫谈。

《新营销》:你怎么看待创意与营销之间的关系?

刘戈:营销就是通过各种管道的沟通,让消费者对品牌、产品达成认知:我该买它,它更适合我。

广告创意的作用是用针对性强、有质感的画面为产品扬长避短,塑造略高的形象来表现产品的价值感,其目的就是尽可能更好地为客户塑造品牌和拉动销售,这也是一切广告创意的落脚点。

比如,去年元旦,我们服务的一个快速消费品客户,放假期间,他们的销售额同比上升了186%,这样的数字就是对创意产生的营销效果做出的客观评测。其实,商业创意并不是虚幻的存在,而是实实在在的效果。特别是关于快速消费品品类的广告创意,它们往往能够迅速带来市场反应。

不难看出,广告创意属于一种营销手法,能够帮助企业抢夺消费者的心智资源,在赢得关注的同时提升产品的销售力。

《新营销》:服务企业的创意*终落脚点是产生商业效益,但有些好的创意不一定能带来商业效益。那么,应该如何在创意与商业之间寻求平衡呢?

刘戈:商业的广告创意和纯艺术的创意,既有区别又有联系。因此,在进行商业创意之前,要把握好两者的度。

在创意层面,我们的团队承担了90%的工作,剩下的10%需要客户根据自己的生意直觉,对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性*终做出裁决。创意工作前期的换位思考很重要,站在客户的角度去想,到底什么样的创意能够对销售产生积极的推动作用。所以,我们*终提交给客户的方案,都是基于资讯、市场、分析、定位、反馈这一模式而产生的。

也只有如此,火之鸟才能打破创意与商业之间的界限,推出让消费者满意、让客户愿意埋单的创意方案。

《新营销》:对广告公司而言,其身份是双重的,既要直接面对企业,又要间接面对企业背后的消费者。

火之鸟在执行一个创意项目的时候,如何兼顾企业与消费者需求?
刘戈:关键在于沟通。

首先是与目标受众沟通,用他们听得懂的视觉语言进行沟通。在做创意之前,我们必须了解目标消费者的想法。比如,一个LOGO的创意,到底是做给90后看的,还是做给70后看的,针对不同的群体,呈现出来的表现手法是不一样的。

但是,其中有很多共性的东西。比如,一般来说通过对旧元素(目标消费者比较熟悉的物品)重新组合,比较容易引起目标消费者的创意共鸣,有利于进行下一步的深度沟通。相对而言,使用消费者不太熟悉的新元素,是比较冒险的,消费者不知道是什么东西,何谈沟通?

其次是与企业管理者沟通,通过集体讨论,保证创意核心与客户产生共鸣。大多数时候,我们不像客户有丰富的生意经验,而客户不像我们有丰富的传播、设计经验。双方及时沟通,优势叠加,可以起到1+1>2的效果。

《新营销》:未来传播向自媒体传播发展,创意的作用越来越重要。自媒体传播对创意有哪些要求?

刘戈:每个时代都有它的特征,而时代特征决定了人们的价值判断。当然,我们在进行创意时,必须基于时代的价值内涵。

作为草根媒体,自媒体传播具有平民化、私人化、自主化的特征,其核心理念是人与人之间平等对话,以及信息共享。在这种理念的驱动下,自媒体时代的创意就应该更有趣味性,符合目标受众的偏好,能快速吸引受众的目光。

当然,在数十亿网民自产自销的自媒体共享媒体环境中,由于传播者没有任何准入门槛,也没有特定的标准,结果是鱼龙混杂的传播环境对创意产生了巨大的干扰作用,这就要求创意产业的从业者,要全面提高创意的注意力、识别性、可信性水准。这是未来传播环境对我们提出的挑战。

另一方面,自媒体时代的传播更加大众化,好创意的传播频率得到提高,能影响更多的目标受众。未来,创意存在于各个与消费者的接触点中。

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