在营销和广告交叉口影响多样性

营销学 (21) 2020-11-18 15:48:48

营销,广告和传播是文化货币。作为营销专家,我们处于独特的位置,可以塑造人们的思维方式,看法和世界观。营销具有影响文化的力量-这是我们不应掉以轻心的力量。我们的讲故事向人们展示了观点。我们决定讲述什么故事。我们决定不讲什么故事。我们决定放大哪些声音。我们负责影响一生的日常社交活动。

在布蕾娜·泰勒(Breonna Taylor),乔治·弗洛伊德(George Floyd)和雷莎德·布鲁克斯(Rayshard Brooks)被谋杀之后的几周内,品牌认识到,在社会正义和整个行业缺乏多样性的问题上,沉默不再是一种选择。人们对品牌的期望随着消费者将其价值观与他们的袖珍书相结合而发展。品牌在我们的生活和社会中扮演着更重要的角色,并且随着日益严峻的挑战的融合,我们期望品牌做出的回应不仅是标签或空洞的陈词滥调。我们期待采取行动。正如我们在大流行之后看到的品牌讯息一样,仅仅发表声明是不够的。期望是对社会正义问题的明确立场,是对行动的真正承诺。

数据表明,人们对品牌在我们的生活中发挥更大作用的期望将继续增长。这使营销人员处于潜在的高风险影响品牌价值的环境中。由于无所作为的风险只会增加,因此品牌应该面对这些问题。即使您的品牌没有受到审查,但在社会公正,多元化,包容性和公平性方面加大努力的紧迫性也在增长。

这场运动并没有带来什么遗憾,反而代表了积极领导的机会。对于企业领导者来说,这是一个为时过早对我们的影响负责的机会—在您的利益相关者,员工,客户,领导者和投资者开始质疑组织的承诺之前。实际上,有85%的消费者表示只有信任品牌,他们才会考虑品牌。消费者知道品牌具有改变的力量,他们信任代表他们使用这种力量的品牌。品牌胜任力已经远远不够。品牌必须具有道德性,并在多元化团队中进行投资,同时表现出致力于解决影响其利益相关者的问题的承诺。

在国家就社会公正进行早该进行的对话之时,营销主管应牢记以下三点。

1获得并保持受过教育
变化的步伐很快。在这种环境下,每个人都应致力于继续学习多样性,包容性和公平性,这是工作的责任。认识到您的品牌可能是从头开始的,无论您身在何处,今天开始都非常重要。

以成长的心态来把握自己的失误。承认您的品牌并非总是正确无误,并分享了您对未来的承诺。投资于持续的文化流利度,充分认识到一路上可能存在错误。最重要的是您正在从事这项工作,并且该工作会转化为有意义的行动。

最终目标是在营销的DNA中建立多样性,包容性和公平性,并让您的行为反映出品牌传达的承诺。在最近的一项研究中,有63%的人说代表广告多样性的品牌更为真实。

问:我们如何开始将边缘化受众的声音和体验纳入品牌营销?我们如何确保我们的节目具有不同的种族,性别和年龄?作为营销人员,我们有责任确保以公正,准确和现实的方式刻画人们的形象,而不是刻板印象加重社会现有的偏见。

我们都应该做好工作并接受教育。这是一个挑战,需要时间,毅力和我们所有的努力来克服。

2向内看
当前,关于社会问题的全球对话日益增多,这给营销主管施加了压力,要求他们做出回应。想想600多位黑人机构专业人员,他们向行业领导人发表了公开信,呼吁结束种族主义。该信包括解决该问题的12项措施的清单,包括做出具体,可衡量的和公开的承诺,以提高机构人员在各级人员中黑人的代表度-行业中目前未跟踪该指标以表明是否正在取得任何进展。

如果您的员工知道事实并非如此,那么公开宣布致力于多元化和包容性的工作就是空洞的。同样,请不要误会,您的客户和其他利益相关者可以区分执行性行动主义和实质性行动主义。说您的品牌在没有关联行动的情况下会做得更好,这将经受不住审查。尽管近年来许多品牌已经显示出对“ Black Lives Matter”和其他社会正义问题的支持,但如今要与利益相关者建立信任需要持续不断的投资。

旅程始于关于我们经常避免的不愉快主题的内部对话。考虑引入外部声音来支持您的团队发展,并开始将您的价值观融入品牌结构和您的行动中。这些对话通常不舒服,不完美且混乱,但它们是一件好事。没有对话就没有变革-与我们的客户,同事进行对话,以及检查我们自己的想法和偏见。

3让所有人参与进来
投资于多样性,公平性和包容性是整个业务的责任。以本&杰里(Ben&Jerry's)为例,该组织一直将反对社会正义问题的言论作为其DNA的一部分。

转型始于组织的文化。作为营销人员,了解人们和不同的思维方式是我们的工作-这有助于我们激发行动。指导您做出决策的北极星是什么?您如何以绝对的清晰度和真实性传达您的使命?虽然把股份放到地面上可能不舒服,但有必要弄清楚您作为品牌所处的位置。您的品牌信息如何支持共鸣文化,并重视人们的真实身份和他们带来的见解?

营销人员建立社区,社区对于规划多元化,公平和包容性的发展道路至关重要。一个声音具有力量,但是一群坚定的声音可以带来我们希望看到的影响。对于从事营销和广告工作的绝大多数人来说,在多样性,公平性和包容性方面步履维艰是极为令人沮丧的。现在是时候直面障碍。为此,我们需要就这些问题进行积极的对话,直到问题得到解决。您的品牌是否履行其承诺?

在LinkedIn,我们的愿景一直是为全球员工的每一个成员创造经济机会。为了帮助我们实现这一愿景,我们实现了多样性,包容性和归属感,这是我们的核心价值观之一,也是我们的第一要务。

您的品牌的健康取决于信任-今天,信任来自直接解决和对影响我们社会的问题采取行动。转换可能会令人不舒服,并且需要时间。永远改变的工作世界,大流行和种族正义运动的影响,再加上技术进步,正在迫使营销领导者解决这个问题。要改变人们的行为方式,我们需要改变人们的思维方式。激励人们致力于采取行动是什么营销活动吗?

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