关注品牌对绩效的间接影响是关键

营销学 (22) 2020-11-18 15:10:19

Jann Martin Schwarz:您是如何最终担任CMO职位的?您首先对市场营销职业感兴趣的是什么?

凯利跳跳: 我从未真正打算成为一名营销人员。我拥有德州农工大学的工业工程学位,但我也从未真正想成为一名工程师。我只是想获得我最喜欢的大学所能获得的最佳学位(哇!),然后我想知道那将导致什么并最终获得我的MBA。那是1999年,所以市场炙手可热。在我上学期的上学期中,我接受了在Sabre(当时由美国航空拥有)进行产品开发的实习机会。在实习开始的前一天,我未来的老板打电话给我,说:“我们已经改组了,现在我是产品营销副总裁。您想在夏天做营销吗?” 我抓住了这个机会,事实证明,我喜欢营销!从那时起我一直在从事市场营销。几年后,我去了哈佛商学院攻读MBA,这样我就可以学习成为一个“合适的营销商”。随着时间的流逝,我很想发展成为一家以市场为导向的公司的首席运营官或首席执行官。

Jann:告诉我们您目前的角色。

Kelly:我是包括Capterra在内的IT服务组合的首席营销官。我们的使命是帮助中小型企业找到合适的软件和服务来满足他们的需求。我相信人们对其他组织的经验的信任比对营销活动的了解要多。众包的技术评论和见解可帮助人们对购买决策感到更加自信。我认为Capterra处于市场的最佳位置,因为我们是该领域的领导者,拥有超过120万种经过验证的合法用户评论,涵盖700多种软件中的50,000多种产品。我们是为您的关键任务优先级找到最佳技术的一站式服务。

Jann:您有一个独特的窗口可以了解中小企业,因为他们在购买什么软件和产品以及这些高科技公司向其营销的方式方面做出了目前至关重要的决策前景。

我们的B2B研究所智囊团提出了一个假设,即B2B营销中的情绪被大大低估了,因为始终有这样一种观念,即软件由于规格,功能和竞争性价格而被出售。但最终,您的大多数潜在客户都不会一直在购买特定软件。那时我们认为B2B品牌应该通过情感,令人难忘的创意来建立资产。你同意吗?

凯利:我同意,B2B营销确实必须像消费类营销那样对待,它具有更多的情感。它具有更多的个性,令人难忘。这不仅仅是在会议室桌子旁坐着西装的男人的照片。现在,企业家在咖啡店里穿牛仔裤–他们到处都在做生意。也不再是白人,人们看起来有所不同。

我认为B2B广告在历史上一直很无聊。有一小段可以进行此类广告的地方。您是在《财富》杂志上做到的,是在《华尔街日报》上做到的,是在机场的贵宾休息室里做到的。

好的创意很难做得很好,但是如果您能做得很好,那么它就更具有相关性。能够利用这种人的洞察力并将其与业务相关联非常令人着迷。

Jann:在您刚刚建立的框架中,品牌衡量的一些具体示例是什么?您说什么是最重要的KPI?

凯利:很明显,您拥有原始的,没有帮助或辅助的品牌知名度数字,并且可以查看从意识到考虑再到偏好的完整渠道。您可以用一个有代表性的样本来衡量所有这些,并且应该。

但是我认为关注品牌对绩效的间接影响是关键。您同时进行的品牌广告系列如何提高效果广告系列的点击率?

如果您根据您一直以来的支出对效果媒体进行基准测试,但现在也正在运行品牌支出,则应该期望渠道中部或渠道底部元素的点击率会上升,这意味着一切都应该由于该品牌支出而更加努力地工作。自然搜索流量也应该增加,因为人们会主动使用您的品牌名称来寻找您。重复访问网站的流量也很有趣,因为它可以使人们相信熟悉的事物,从而以更高的生命周期价值(LTV)获得更好的转化率。

詹恩(Jann):我还发现,大多数营销人员在评估品牌影响时的时间框架都太短。

凯利(Kelly):时间跨度是关键–拥有比交易思维更多的终身价值。许多品牌活动不会在30天或60天之内获得回报;您实际上是在看到影响之前的9到12个月。我可以看到9个月前与12-18个月前与我们网站互动的人的价值随着时间的流逝越来越高,因为他们对我们的品牌越来越满意。

在Capterra,我们可以在职业生涯中首次将收入精确地归因于特定的营销渠道。因此,我们不必花时间争论营销对收入的贡献。但是,这仅会根据渠道底部支出获得最终点击收入。将收入分配到渠道投资的顶部和中间要复杂得多。

Jann:销售不再是面对面的运动,因为我们不能亲自进行。在某些类别中,我认为这会持续下去,因为这不仅是一场危机,而且是新一代的商人,他们不想被带到牛排晚餐上,而不想与销售代表相处。

实际上,他们对通过聊天24/7回答问题的兴趣更大,例如从Zappos购买鞋子时。那么,从您的角度来看,未来的销售组织将是什么样?

凯莉:这有很多要素。在交易规模的最高端,我不知道过去那种通过高尔夫游戏和牛排晚餐建立人际关系的亲自销售方式将完全消失,尽管它可能不像一个“男孩俱乐部”。 ” 但是,我确实认为,这个世界将在整体销售额中所占的比例很小。SaaS将继续增长,因为您可以快速进出,这意味着做出错误决定的风险(除了您可能浪费在实施和合同上的时间之外)的风险要低得多。如果您讨厌它,则可以在30天内取消。

这并不意味着销售人员不能继续蓬勃发展并拥有出色的职业,但是他们必须学会以数字方式建立关系,除了关系的质量外,还要关注速度,规模和数量。

Jann:您如何与企业的各个部门建立牢固的关系?我认为这确实是对通过行销队伍崛起的年轻人的真正需求。他们可能真的很了解自己的东西,但是他们用的语言对在这个世界上不工作的其他人来说是难以理解的。您对此有何看法?

凯莉:我同意你刚才所说的一切。我一直向年轻的营销人员提出的建议是:“如果您想成为该组织不可或缺的成员,并且想为该组织提供真正的战略价值,请坐下来研究业务,研究损益表,了解经济学原理,花时间在资产负债表中,找出我们的债务在哪里,找出我们在哪里进行投资,找出业务的哪些部分正在增长,哪些部分没有增长,哪些部分最赚钱。” 如果您了解宏观情况,则可以将正在从事的工作与高级领导者关心的事情联系起来。

使我获得的机会有所不同的一件事是,我花了很多时间试图理解整个业务。这种了解使我与老板之间的关系在本质上更加理智和经济。我们能够进行重要的战略对话,我可以提出适合我们的竞争优势,适合我们的价值主张,在财务上可行的实际想法,这些想法实际上为我的职业生涯打开了许多大门。

我可以给任何人的最佳建议是,您应该尝试了解企业的​​宏观和微观经济学。这有助于为您提供有关营销人员的工作方式与更大战略相适应的背景。它还可以帮助维持营销作为战略业务合作伙伴而不是成本中心的价值。

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