定位比到达营销人员重要吗?

营销学 (33) 2020-11-18 11:20:42

在创建世界上最大的对冲基金的几年前,Bridgewater Associates的团队做出了一个重大决定。他们可能仍然是一家精品经纪公司,从理论上讲,使他们更容易专注于最初取得成功的因素。或者他们可以尝试成为传奇机构。

布里奇沃特(Bridgewater)创始人雷·达里奥(Ray Dalio)在他最畅销的书《原则:生活与工作》中解释说:“我对这种选择的感觉与对大多数其他人的感觉一样。” “我们是否也可以吃蛋糕也只是对我们创造力和品格的考验。”

定位与覆盖:为什么不同时做?
首先,警告。目标与覆盖面不是一个“或非”的主张,但两者之间存在自然冲突。

定位越精确,就越难以扩展到广泛的覆盖范围。我们希望吸引的人越多,使任何人感到与众不同的难度就越大。这里有一个推挽式因素。

但是随着互联网和社交媒体的发展,定位和覆盖范围已不再像以前那样二进制化。B2B营销人员一直在忙于探索这种扩展的灰色空间,修补定位消息组合,进行测试,找到新的方法来突破个性化的限制,而不必期望在覆盖范围方面产生同等相反的反应。

定位和到达:从哪里开始?
达里奥的另一句引人注目的名言是:“虽然几乎可以拥有任何想要的东西,但是却没有拥有想要的一切……选择目标通常意味着拒绝某些想要的东西,以便得到其他想要或需要的东西。 。”

为了能够集中精力,B2B营销人员应优先考虑哪个目标?我们想要或需要更多:高质量的定位或广泛的覆盖范围?

如果我们谈论的是大型B2C品牌,则可能会赢得广泛的影响。对于大多数B2B品牌而言,情况恰恰相反。为了成功说服决策者和决策者认真评估通常是复杂问题的复杂解决方案,非常需要个性化。忙碌的专业人员选择太多,期望值太高,以至于无法注意到(更不用说与之互动)对自己个人意义不大的信息。

对于大多数B2B营销人员而言,显而易见的选择是将质量定位作为第一要务。要启动具有针对性和平等地位的B2B营销计划,会引起混乱。一旦我们对与合适的人交流正确消息的能力充满信心,就只有知道我们是否可以将蛋糕切得更大才有意义。

定位和触及范围:有效的方法?
本节不是关于工作原理的示例。关于实际的问题,“什么在起作用?”

对于B2B营销人员来说,强制进行此询问是一个不错的地方,可以开始确定目标和覆盖范围可以共存的机会。假设您已决定将质量定位放在优先范围之内,那么首先要看您的高参与度精彩片段。以慢动作播放,因此您可以真正发现正在发生的事情。

例如,假设您在自己的LinkedIn页面上发布了一些内容,并且获得了很高的参与度。因此,几周后您发布了类似的内容。同样的事情–人们似乎真的很喜欢这个信息。但是,仔细检查您的LinkedIn Page Analytics后,很明显,单击,喜欢或共享该职位的绝大多数是IT领导者。

知道了这一点,您可能会认为,将帖子(或帖子的基本信息)放大到相似公司的具有相似头衔的IT领导者,将使这个关键的受众群体对您的品牌和您的立场有更多的了解。所以你测试一下。如果输入有误,可以进行调整,然后尝试再次扩大覆盖面。如果您是对的,则可以最大化并进行监控。

现在,您可能已经痛苦地意识到,与一个利益相关者的成功虽然很好,但通常还不够好。大多数B2B营销人员都需要双手甚至是一只脚来计算参与给定交易的决策者。这种基于委员会的决策动态是基于帐户的营销活动兴起的根本原因,基于帐户的营销活动将继续得到采用。因此,要真正发挥作用,就需要发挥上一段中描述的迭代过程,直到您拥有一本使所有在购买解决方案中始终发挥作用的利益相关者参与的剧本。

IT决策者可能拥有仅适合他们的消息和培训途径。如财务,运营,用户群等。您可以通过有针对性的有意义的消息参与的利益相关者越多,达成共识的机会就越大。LinkedIn的定位功能使B2B营销人员可以通过个性化,可测试的消息大规模地吸引特定受众。您还可以通过LinkedIn受众网络取消这些功能。

当然,如果上述内容与您当前的方法相去甚远,那么这将需要时间和其他资源来进行扩展。更复杂的是,您的内部利益相关者很可能不会在解决问题时接受潜在客户流失,即使目的是为了吸引具有更高购买倾向的潜在客户。因此,大多数公司将希望从最关键的利益相关者开始逐步解决这些“目标加覆盖”计划。

一旦有了一个针对理想客户群中所有利益相关者的实用程序,您就可以考虑将流程复制到另一个有前途的市场。

这容易吗?否。此过程将测试您团队的创造力和性格。但最终,它将更加有效和充实。

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