营销人员如何开始为前进之路做准备

营销学 (35) 2020-11-18 11:08:28

作为市场营销专业人员的领导力给我们带来了一系列独特的挑战,这是我们许多人从未见过的。除此之外,我们所有人都感受到并正在经历着深远的影响。由于我们的业务以及与之相关的所有人面临着前所未有的不确定性和风险,因此很难知道正确的前进方向。考虑到形势的严峻性,作为营销人员,我们应该采取什么适当的应对措施?我们应该如何发挥营销人员,领导者和同事的作用?

作为研究市场营销和决策制定未来的智囊团,B2B研究所邀请我们的专家网络提供战略性但非常实用的建议。我们想与麦肯锡合伙人迈克尔·贝茨(Michael Betz)进行以下对话,他是我们研究所的研究员之一。迈克尔曾担任多家公司的首席营销官,并在此次危机期间为许多首席执行官,首席财务官和首席营销官提供咨询,因此,迈克尔拥有作为首席高级从业人员,业务战略家和营销效果专家的独特见解。

我们希望作为一名市场营销负责人,尝试从“现在是什么?”导航时,这次采访对您有所帮助。到“下一步是什么?” 在这个充满挑战的时期

詹恩·马丁·施瓦兹(Jann Martin Schwarz):危机爆发后,我可以扮演高级营销员的角色?
迈克尔·贝茨(Michael Betz):首先,重要的是要重点关注:COVID-19大流行首先是人道主义危机。至关重要的是,要确保您的团队和员工安全,并在他们经历人生中最具挑战性的时期之一时为他们提供支持。在这种情况下,您角色中的沟通部分可能从未像现在这样重要。这是CMO在内部充当客户(和所有利益相关者)的声音,但在外部成为真实可信且善解人意的沟通的时候,其中包括真正为您的客户和社区服务的任何CSR举措。

作为这项工作的一部分,CMO必须加紧并向组织提供实时见解。从不断变化的客户情绪和需求模式,到竞争者的反应,再到整体经济形势,世界每小时都在变化,每个地区的影响都不同。(顺便说一句,麦肯锡公司正在发布一系列消费者情绪调查结果,以在这些动荡时期为企业提供指导)。无论是查看每日搜索引擎量,查看中国以外的数据还是进行自己的调查,您都需要收集数据并显示其对业务的影响。

其次,开始计划恢复。现在想想很难,危机将触底,人们将再次开始消费。

尽管有很多不确定因素,但是一旦恢复到位,恢复很有可能很快发生-这意味着您需要立即进行规划。现在就展开广告活动和提供的活动,以便在危机过去时进行投放。或使用它来构建更敏捷的组织。我听到了CMO的故事,他们希望建立起他们在危机应对过程中站出来的动态快速发展的流程,以建立一个发展速度更快的组织。

第三,向前看。当COVID-19危机过去时,它将不再像往常一样。市场和行为正在发生根本性的变化。我们可能会看到新的业务模型,创新,合作伙伴关系和生态系统,这些不仅需要敏捷性,而且还需要有效的营销策略,以识别真正的机会在哪里以及如何有效地转移业务以应对这些机会。

Jann:我应该立即采取什么行动来保护自己的业务?
迈克尔:首先,脱下您的营销帽子,戴上您的执行团队成员帽子。许多组织正面临或即将面临严重的现金紧缩。您需要成为团队解决生存问题的一部分。立即确定所有未承诺的营销费用,并评估可以减少无效支出或减少或推迟支出的地方。但同时也要防止膝盖跳动的减少,这可能导致立即的收入损失-从上一次经济低迷时期的研究中我们知道,表现最好的公司也进行了明智的投资。向您的高管们介绍各种选择,并帮助他们做出符合公司最大利益的决策,即使这意味着要做出与营销支出相关的艰难选择。

从那里,立即转到可以继续保护和增加收入的地方。例如,对于遭受重创的会员资格和订阅业务,当务之急是最大程度地减少客户流失并保护现在(如果可能)和恢复后的相关收入流。您如何保持他们的参与度?您可以制定哪些定价和付款条件以防止其完全取消?话虽如此,但要小心硬卖,现在不是时候面对困难的财务状况不敏感了。

最后,请记住,“产品”是营销的四个P之一。如果您看中国,许多公司都对其产品和服务进行了快速的创新。现在是时候进行创新了。您可以“虚拟化”您的产品或服务吗?您的组织在哪里可以提供解决方案,以帮助消费者和企业应对在家办公和增加社会隔离的新现实?

Jann: 如何成为我的CFO / CEO值得信赖的顾问?
迈克尔:建立高级管理人员关系对于CMO至关重要。我们的研究表明,可以与高级管理人员协作的“统一”首席营销官要有效得多。如果您有这种关系,现在是何时才能获得回报。利用这种关系为收入预测提供指导,为短期业务应对制定策略,并为恢复进行提前计划。

但是,如果您没有这种关系,那么现在是建立这种关系的好时机。不要坐下来,要求别人提供意见–主动与CFO和CEO分享您的见解。成为他们在利益相关者沟通,预测收入,快速营销,定价和产品更改以及为客户和整个市场提供情报方面值得信赖的顾问。并构建收入仪表板,向他们显示渠道各个阶段的活动-从宏观趋势到您在网站上看到的内容,转化率和保留率。与您的CFO合作,以帮助他们进行财务压力测试。一个好的首席营销官对每个收入驱动因素都有深刻的理解,并且可以对可能的收入情况产生“自下而上”的看法,这比汇总假设要有用得多。

组织现在比以往更需要以业务为中心的CMO。优秀的CMO可以将客户和市场洞察力,内部业务趋势,媒体消费习惯的变化以及定价和产品洞察力汇总在一起,以提供当前的领导地位并帮助其在复苏中成长。

Jann:我应该在营销策略和广告支出中应用哪些战略考量?
迈克尔:我们从未见过像这样的大流行病,也没有关于如何调整营销策略和广告预算的手册。此外,在当今的困难时期,对于杂货店而言,正确的答案将与对奢侈品零售商的正确答案完全不同。因此,我建议营销人员回到第一原则。让我们从营销如何驱动收入的经验事实开始。营销以两种方式发挥作用:首先,它可以通过推动思维的可用性和考虑来推动需求,从而推动需求持续增长。这是品牌建设。其次,它可以通过在短期内快速将意图转化为销售来降低渠道需求。这是直接的回应。

因此,您仍然可以在哪里捕获需求,那就去做。但现实情况是,大多数细分市场和品牌的付费搜索和付费社交点击搜索以及点击量正在下降,转化率也在下降。因此,许多公司将看到漏斗成本自然下降,或者如果转化率下降,则应主动降低漏斗成本,从而将收购成本推高至不经济的水平。将这些预算重新分配给另一天或其他消息传递目的,例如加强现有的客户关系。

在品牌建设方面,这完全取决于您的情况。如果您正在为生存而奋斗,那么现在不是长期建立品牌花费的时间。另一方面,对于那些需求仍然强劲的企业来说,这可能是针对广泛目标媒体支出的绝佳时机。尤其是正确的创意。

它可以帮助产生更多需求,并支持您的漏斗绩效营销渠道的有效性。品牌投资甚至可以帮助遭受倒闭伤害但拥有足够资本的公司,以便在复苏开始时做好准备。

最后,我真的会鼓励营销人员避免采用简单的解决方案或跟随众人。例如,在很多情况下,随着消费者在网上花费更多的时间,“去数字化”的口号是有意义的。但猜猜怎么了?电视收视率也在上升。同样,是否要花钱还是花钱还是根据您的具体业务和现金状况而定。是的,减少长期的品牌建设对于挣扎中的公司来说是一个很好的现金保留策略,但是品牌对于其他公司来说可能是一笔巨大的投资。

Jann:恢复开始后,如何证明自己向CFO宣传广告?
迈克尔: COVID-19改变了很多事情,但我不认为这会改变首席营销官为营销投资辩护的方式。这是关于提高短期和长期收入及利润。所发生的变化是,您需要以最快的速度以及您所能达到的精度来显示营销活动与收入交付之间的关系。适应这种变化的步伐实际上可以帮助营销人员前进。让我分享一些我的意思的例子。

让我们从绩效营销开始,也就是付费搜索,付费社交,直接邮件等。这些团队通常是非常数据驱动的,并且行动迅速。但是,诸如搜索量,点击率和转化率之类的东西通常会逐渐增加-现在它们的数量级在变化。某些类别的搜索量呈爆炸式增长,而另一些类别的搜索量则在下降。转化率在不断变化。过去足以监视这些趋势并每周或每月调整支出水平-现在需要每小时或每天进行一次。

在品牌方面,事情也在快速发展。媒体消费习惯正在快速变化–数字视频和电视收视率正在上升,而由于通勤停止,地面广播在某些时隙中处于关闭状态,而随着人们在家中收听更多声音,地面广播在某些时段中处于上升状态。跨渠道转移美元必须迅速进行。客户情绪也在快速变化-这意味着您可能需要在几天而不是几个月内开发出全新的广告素材。最后,鉴于当今充满挑战的经济时代,CMO需要研究需求产生的领先指标,例如搜索量和自然网络访问量,以查看其品牌支出是否以及如何改变重要指标。以及如何在恢复开始时很好地定位它们。

我希望从复苏中汲取的教训不是我们所有人都只需要关注短期–这是真正的风险。我们已经太专注于短期营销策略。因此,让我们从历史中学习。如果我们回顾过去的低迷时期,那些具有长远眼光并投资于增长的公司在复苏期间表现最佳。就是说,我确实希望它能促使营销商更清楚地交流其支出的财务价值,并使更快,更敏捷的经营方式和衡量效果制度化。

Jann:您对营销人员有什么个人职业建议?
迈克尔:作为营销人员,这场危机应该使我们想起具有商业思维和在所有4个P上(而不只是促销)提供领导的重要性。基于我对业务的看法以及我在数字营销和分析方面的专业知识,我晋升了首个CMO工作。但坦率地说,作为一名早期任职首席营销官,我对品牌建设,定价或产品创新的了解还不够。当我所在的行业遭受重大破坏时,它迫使我快速学习这些技能。顺便说一句,感谢拜伦·夏普(Byron Sharp),珍妮·罗曼纽克(Jennie Romaniuk),莱斯·比内(Les Binet)和彼得·菲尔德(Peter Field),马克·里特森(Mark Ritson)和麦肯锡(McKinsey)等客户的决策旅程研究之类的良心,这些研究有助于我快速上手。

尽管这是一个艰难的时期,但它积累了我今天使用的技能和知识。因此,利用这个机会来建立您的通才业务和营销技能,同样重要的是,要花时间来建立团队和更广泛的组织的能力。

THE END

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