现在是时候划分营销的需求信号了

营销学 (29) 2020-11-18 11:05:41

营销人员对决策之旅着迷。我们研究了许多不同形状的漏斗,流程图和图表,这些图表说明了买家如何购买他们所做的事情。从根本上激发人们对购买或更改商品的想法,一直到体验购买商品并评估我们是否做出正确选择,我们从根本上对影响我们产品和服务需求的各种因素感兴趣—如果将来我们会再次做出选择。

需求生成营销的最佳选择

我们对所有这些事情都感兴趣,但是归根结底,我们的大部分需求生成营销始终只专注于这一过程的一部分。当有购买影响力的人有需求并且知道他们有需求时,我们将最佳购买目标定位为最初购买过程的结尾。当我们能够达到这些目标时,我们的产品或服务便与之相关,而当他们意识到这一点时,他们正在有意识地评估各种选择。需求生成营销的科学涉及大规模确定这一最佳位置,并以最有效的方式对其进行激活。

我们当然知道,这并不是影响购买选择的所有因素。如果您很聪明,并且对可持续发展感兴趣,那么您将了解在长期内提高品牌知名度的价值。如果您有足够的资源来做到这一点,那么确保当人们到达需求生成最佳点时,他们已经在考虑将您的业务作为解决方案,这才是真正的价值。如果没有别的,确保他们至少听说过您,您将获得很大的好处。

但是,当涉及到要吸引特定受众的投资时,这将带来确定的投资回报,那么我们需要在这些关键时刻集中精力建立自己的声音份额。如果我们要进行有效的竞争,那么我们必须在正确的时间将资源分配给正确的人员。推动需求意味着找到足够的买家到达那个最佳位置,并找到正确的方式吸引他们。

发送和接收需求信号
找到吸引潜在买家的正确方法取决于目标受众和媒体选择-我们如何找到合适的人选和合适的时机,以及我们如何在那一刻向他们进行营销。该过程涉及沿两个方向传递的信号。

需求生成活动会收到一个信号,表明受众处于最佳状态,然后他们根据该信号的源进行营销,该信号本身向受众发出有关品牌对他们的意图的信号。到目前为止,对于我们运行的每个需求生成活动,我们几乎总是只有一种信号可以使用-因此,我们识别受众的方式决定了我们向他们进行营销的方式以及他们对他们进行营销的方式解释我们在做什么。

兴趣信号
传统上,需求生成活动集中于兴趣信号,因为那是真正可用的唯一信号类型。感兴趣的信号通常来自人们选择花费时间的环境。这是传统的媒体策划。几十年前,当有人买到《Marketing》或《Computer Weekly》等杂志时,我们发出信号,表示他们对营销或IT十分感兴趣。鉴于此信号,我们可以假设他们从事这些专业的可能性很大,并且可能具有一定的购买力。他们至少有机会考虑当时的需求。我们从所知道的(兴趣)开始,然后推断出潜在的身份和意图。

如今,基于兴趣的需求生成仍然是一种策略,并且只要我们将活动集中在专业媒体环境上,该需求仍然适用:例如,在博客或网站上投放广告或在贸易展览中展出。但是,在数字时代,我们还可以选择从意图信号和身份信号开始。

意向和身份信号
搜索引擎营销是经典的基于意图的需求生成策略。搜索中的关键字向我们发出信号,表明有人正在积极研究我们的类别,这强烈表明,此刻,他们有购买意愿。由于这个信号,我们推断类别与他们相关(兴趣),并且他们很可能对此有所作为,这使他们成为我们的正确受众(身份)。

另外,我们可以调整自己的身份信号,并使用通过成员驱动的环境(如社交媒体平台)提供给我们的人口统计数据。当我们使用正确的数据源时,我们可以非常准确地针对合适的人员。如果我们绘制典型买方的资料,则可以按规模定位该资料。但是,仅仅因为您是潜在的购买者,并不意味着您有需求,您知道该需求,或者您愿意接受满足该需求的解决方案。

所有这些不同形式的需求生成营销的共同点是什么?它们都涉及大量推论和高度的有根据的猜测。那是因为这些方法中的每一种在很大程度上都取决于一种信号。

单信号需求生成的麻烦
让我们回想一下需求生成最佳点的定义:具有购买力的人们有需求并知道他们有需求的时刻。这有三个方面,它们与我们的三种信号类型相关:

你是谁。
您对什么感兴趣,因此可能有什么需求。
您的意识水平是什么。
如果要准确地确定最佳位置,则需要在所有三个方面进行工作。我们需要能够对所有三种信号进行三角测量。

但是,在需求生成营销的大部分历史中,情况并非如此。营销人员主要将注意力放在一种信号上,而很少或不强调其他信号。我们专注于吸引合适的人,但不一定在合适的时机。或者,我们以合适的时机为目标,但是对我们是否在与相关人员交谈保持视而不见。

信号的来源也决定了我们可以用它做什么。也就是说,我们可以运行哪种需求生成活动:

如果我们想回应强烈的身份信号,那将涉及在社交媒体环境中接触有意义程度的愿意共享的数据的人。
如果我们要定位意图,那将涉及在搜索结果中找到他们或确定特定的行为,并使用Cookie跟踪网络上的人们。
如果我们要针对兴趣,那就是要确定一个特定的环境,然后针对该站点内或站点之外的人们。
需求生成市场营销人员很难连接这些不同的数据信号并以一种更具凝聚力的方式对它们采取行动,而且在许多方面,这将变得更加困难。我们有一个不透明,令人困惑的数字供应链要处理,很多数据都包含在成员环境中,还有GDPR之类的法规以及尊重隐私的必要性。所有这些因素意味着我们不能仅仅以我们想要的任何方式收集和缝合数据。

这一直是产生需求的一个问题-但它正变得更加紧迫。它越来越多地将数据驱动的营销策略与那些无法做到的分离,这些策略可以使需求生成与客户旅程有意义地保持一致。

解释不断变化的客户历程
购买正变得越来越复杂,可预测性也越来越差。它以不同的速度前进,以不同的方式融合了情感和理性,并很快地从自发转变为被考虑的事物。它越来越多地涉及到各种各样的采购委员会,人们扮演着不同但同样重要的角色。它涉及由于免费增值和订阅模式而改变的客户期望;而且通常会涉及到人们在实际决定购买产品之前使用服务并体验产品。

如果您是B2B营销人员,那么您的需求生成营销可能需要在目标帐户中吸引并吸引各种不同角色的人们,他们出于各种不同的原因搜索您的产品,并且他们会做出回应截然不同的消息,不同形式的内容,不同的业务体验。对感兴趣的用户影响力毫无意义,他们对您的SaaS解决方案可以对规格和价格方面的内容感兴趣,但用户希望的引人入胜的视频内容可能会浪费在采购上。当事件经理开始编制一份潜在餐饮者名单以提交给CMO时,您是否真的想成为坚持要求他或她填写数据捕获表,然后他们才能访问有关您业务的任何信息的人?毕竟,

三角剖分以保持响应
单信号需求的生成无法跟上营销人员正在处理的众多不同决策过程。由于单信号需求的产生很难确定真正的最佳位置,因此它倾向于以相同的方式对待发送一个特定信号的每个人。这种方法涉及根据每个人的职称,他们访问过的网页或搜索过的关键字,使每个人都接受相同的需求生成策略,无论他们实际上是谁,实际需要什么。

它还挤出了其他重要的市场营销形式。我们都以自己的经验知道这一点。如果我们碰巧发送了被解释为需求生成的信号,那么您将受到需求生成营销的打击。即使您从未听说过该业务,而且品牌宣传活动可能会吸引他们更多,这是事实。如果您是现有客户,并且甚至已经在使用该产品,那么营销人员就需要您的详细信息以便销售给您,这甚至经常是正确的。我们最终经历了非常个性化的,无响应的客户旅程。

因此,需求生成营销人员必须找到一种方法来对这些不同类型的信号进行三角测量,这已成为当务之急。以健壮,准确,合规和有意义的方式汇集有关身份,兴趣和意图的见解。这必须涉及将这些信号的最佳两个可用来源整合在一起:

搜索捕获意图的数据。
来自优质会员主导环境的社交数据,可可靠地识别身份和兴趣。
它还必须以一种使数据能够以最相关的方式在最相关的渠道上使用的方式进行汇总:

通过在优质环境中投放广告来建立品牌知名度和信誉。
通过可信赖的社交平台上的思想领导力内容建立兴趣。
提供预见到人们真正兴趣和意图的直观搜索体验。
我们还需要通过新兴的经验和平台来做到这一点:语音搜索,虚拟数字助理,对话式AI。需求产生必须能够与受众的意图驱动的搜索体验以及兴趣和身份驱动的社交体验进行交流。

如何将搜索和社交融合在一起
事实是,只有一种搜索信号源和一种社会信号源可以集合在一起。这两个信号是Microsoft Advertising和LinkedIn。

通过对我们的信号和我们在Microsoft Advertising和LinkedIn上的活动进行三角测量,我们将地球上最丰富的专业人口统计数据源与来自不同搜索类型(语音,应用内,苹果和亚马逊等平台以及Bing本身)。这种组合使您能够以更高的准确性查明真正的需求产生点。而且,它还使您能够通过正确的平台向正确的受众提供正确的体验。

这两个平台都已经使用AI驱动的见解来帮助营销人员从他们拥有的数据中获得最大价值。在Bing的上下文中,提供这些见解涉及令人兴奋的新工具,例如动态搜索广告和自动出价,这些工具从Intent数据的模式中挤出了每一点含义。在LinkedIn上,它涉及基于平台上的交互的定制客户群,这些交互产生有意义的兴趣信号,以与LinkedIn独特的深度人口统计数据并排放置。

但是,当我们能够将这两种信号结合在一起时,就会发生真正令人兴奋的事情:我们能够将LinkedIn数据与Microsoft Graph的其余部分结合起来,以便您确切地知道谁在不同时刻显示了意图和兴趣。现在,LinkedIn上的兴趣定位利用了Bing搜索数据,因此您可以在特定买家资料正好参与决策过程的确切时刻定位他们。现在,Microsoft Advertising向营销人员提供的AI工具已经在LinkedIn人口统计数据上进行了培训,开发了资源和工具,例如“垂直客户决策之旅”,可帮助您预测合适的参与时机和部署的正确活动类型。

重要的不仅是将这两种信号组合在一起的能力。您也可以利用这些洞察力来做。结合搜索和社交策略,您可以在最相关的时间通过最相关的渠道迎合不同类型的客户体验,并以最有效的方式做到这一点。

这涉及到有机活动:在Bing上拥有所有权和控制您的业务信息,同时通过以LinkedIn页面为中心的宣传和内容来建立有机品牌知名度。它涉及在适当的时机部署适当的付费媒体,无论是针对某人的特定角色量身定制的搜索广告,还是LinkedIn上的一项赞助内容,都可以解决通过搜索活动确定的买家痛点。它涉及通过诸如Bing Bots之类的创新或警报来响应潜在客户对LinkedIn的评论,利用平台提供相关的客户体验。

这种个性化的,数据驱动的营销对于与客户旅程保持一致并产生需求越来越重要。这也非常令人兴奋。它通过易于访问的定位工具,以合规的方式使响应营销适用于所有企业。它为从事决策之旅的人员提供了更加直观,富有想象力和有用的体验。

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