销售与营销如何与目标受众保持一致

营销学 (33) 2020-11-17 17:37:19

我们都知道,如果您的目标偏离目标,您将无法实现目标。然而,许多B2B组织离目标还差得远,因为它们的市场和销售团队在针对目标受众方面是错位的。

事实证明,只有24%的组织同意目标细分或帐户的定义。毫不奇怪,InsideView的2018年调查显示,目标帐户的共享数据并列第一,这是对销售和市场一致的最大挑战。有趣的是,这是两年前排名第四的最大挑战,因此它的重要性迅速提高。

什么是目标受众?
首先是第一件事。目标受众是您在营销和销售活动中定位的目标受众。该受众中包括谁,取决于您的目标。在产生收入方面,您的目标受众包括最有可能从您公司购买的帐户和个人。简而言之,您是一群希望转换为盈利客户的有前途的潜在客户。大多数公司将这些定义为买方角色:虚构的,广义的理想客户代表。

为什么重要的销售和市场定位
与目标受众群体保持一致是更好地吸引,吸引和转化对您的业务最重要的客户和个人的第一步。如果营销正在追逐一个受众,而销售却集中在另一个受众上,那么结果就是浪费了精力,错失了机会。另外,两个团队都需要就理想的客户达成一致,以便每个人都了解目标受众选择购买方式和原因。这种理解可以确保每个人在与潜在客户互动时都说相同的语言,并讲相同的故事。

定义目标受众的方式有哪些
这一切看起来都非常简单,对吧?那么,为什么两组人很难达成目标受众的共同观点?

考虑一下营销和销售如何看待相同的目标买家。在大多数情况下,就购买者的流动而言,销售和市场营销甚至不会讲相同的语言。销售谈论管道,营销谈论漏斗。

但是,让我们开始讲究细节。营销适用于广泛的群体,例如“中西部的农业综合企业经理”或“大型制造公司的CIO”。销售人员根据客户和地理位置进行思考。因此,虽然销售人员看到了得梅因市的John Doe,但市场营销人员却看到了“住在中西部小城市的农业综合企业经理”。如果他的名字碰巧是John Doe,那么就营销而言,这完全是巧合。

可悲的是,在典型的B2B组织中,LinkedIn平均认为销售目标受众和营销目标受众之间只有23%的重叠。如果营销和销售甚至不追求相同的受众,如何更快地完成更多交易?

市场营销自然会产生更大的作用,因为它负责产生意识和潜在客户。但理想情况下,销售的目标清单恰好位于营销目标清单的中间位置-不远处。

不同的系统导致数据断开
这种脱节可以追溯到营销和销售用于存储和管理重要的潜在客户和与客户相关的数据的不同基础系统。营销依赖于营销自动化系统,而销售依赖于销售自动化系统(即CRM)。

组织投入大量资金来集成这些系统。但最终,这种集成只会加速从市场营销到销售的潜在客户交接。换句话说,这并不能使市场营销和销售人员更容易共享有关购买者的准确,完整的数据,这是有效的市场营销和销售合作的基础。

如何与目标受众保持一致
既然我们了解了与目标受众保持一致的障碍,那么让我们介绍一下可以克服这些障碍的步骤。

1.识别用户,决策者和影响者
首先,您需要确定购买解决方案的典型利益相关者。如果您已经将解决​​方案卖给了许多公司,请查看客户数据库,以确定谁影响了购买,谁做出了最终的购买决定以及谁在使用该解决方案。然后在这些主要利益相关者中寻找共同点,例如头衔或角色,行业,公司规模等。您也可以要求行业分析师报告提供这些类型的见解。有时,您可以通过结合竞争对手的新闻稿,案例研究和年度报告了解相关客户的提及和详细信息,从而对这种理解进行逆向工程。

2.创建买方角色
营销和销售部门应合作开发能够捕获有关目标受众关键信息的买方角色。在与潜在客户互动和观察时,两个团队都收集了有关潜在客户的重要细节。他们确定谁在响应意识运动,正在扮演哪些角色以及何时参与该过程。他们甚至看到每个角色关心的内容类型以及如何对其进行最佳排序。

通过合并和共享这些见解,两个小组对购买者的行为,偏好,兴趣,痛苦,甚至观点有了更全面,现实的理解。反过来,两个团队都可以更好地确定和吸引最有前途的潜在客户。InsideView首席市场官Tracy Eiler强调了共享数据的附加价值:找出总可寻址市场(TAM),这是现代市场营销策略的基础。“基于您理想的客户群的TAM分析有助于确定所有可行的目标,而不仅仅是您的CRM系统中的目标。”

要求每个购买者角色的问题包括:

他们最迫切的问题是什么?
他们的典型工作日是什么样的?
他们的决策过程是什么?
他们的购买动机是什么?
他们通常会发出什么购买信号?
他们在购买周期的每个阶段都需要什么信息?
他们从哪里获得此信息?
他们向谁咨询建议?
他们使用什么语言来描述他们的挑战和目标?
他们的心理状况如何?
他们的特定受众特征是什么?
专家提示: LinkedIn网站受众特征是我们最喜欢的回答最后一个问题的工具!

3.将您的产品解决方案映射到买方痛点
接下来,您需要阐明为什么目标受众应该选择您的公司和产品而不是其他选择。首先,确定理想客户最迫切的问题和挑战,以组织和产品如何解决这些问题。

完成本练习后,将您的产品属性和价值与竞争产品进行比较。理想情况下,您希望专注于与众不同的功能和优势,这使您与众不同。不要忘记,有时候买家选择坚持现状而不是购买解决方案。您的定位也应解决此问题。

4.定期更新您的目标受众
与目标受众保持一致不是一次性的练习。发布新产品,服务和功能时,目标受众可能会转移。随着新的利益相关者的参与和现有利益相关者的流失,受众构成可能会发生变化。对于重新访问和更新目标受众定义的频率,没有一成不变的,一刀切的规则。营销与销售之间的定期讨论应有助于确定目标受众的变化。否则,计划每六个月检查一次您的目标受众定义,以确保您的工作方向正确。

让您的目标受众群体参与销售和市场营销工作
现在,假设从帐户倾向建模开始,将有关目标受众的所有信息注入到计划过程中。根据已达成的交易,销售和市场营销知道响应的公司类型。使用相似的算法,他们可以识别更多这些公司。

接下来,他们可以根据销售专业人员及其帐户中的关联来定义区域。在帐户计划阶段,销售和市场营销可以应用有关角色的所有有价值的信息,以制定计划,以一种复杂的方式吸引那些购买者。

以相同的方式看待目标受众可以帮助营销和销售了解在各个阶段最能影响买家的因素。他们甚至可以确定谁参与采购委员会以及何时参与采购,以确保在目标客户中获得无缝的体验。

幸运的是,可以通过这种方式合并和共享信息和见解。这样,在解决其他B2B销售和营销结构方面的差距的同时,您的组织可以为业务增长打开闸门。

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