构建精益,平均,数据驱动的营销机器的7个技巧

营销学 (38) 2020-11-17 17:28:49

不久之前,市场营销被认为是浮华,魅力和头的境界,这是一种以直觉为导向,以右脑为动力的学科,以直觉,“创意魔术”和情感联系为支柱。营销人员唯一要注意的是,除了可以花多少钱以外,他们还可以花更多的钱。唯一重要的软件是Photoshop和Illustrator。而销售部门,其堂兄两次被罢免,被认为是一个普遍不熟悉的,粗鲁而笨拙的竞争对手,它“肮脏的工作”在客户那里进行。

今天情况大不相同。不要误会我的意思:即时消息传递和醒目的创意工作仍然非常重要。但是要使这些日子蓬勃发展,尤其是在B2B领域,营销人员需要了解(并真正相信)他们的存在才能使他们的销售部门取得成功。最有效的方法是?拥抱所有可用的令人难以置信的新数据管理和自动化技术,以帮助营销人员更有效地吸引他们的受众,推动更多交易并展示对公司的底线真正有价值的营销工作。

如果这样做,你猜怎么着?年复一年,您将获得更大的预算。

那么,建立一个成功的,数据驱动的营销团队的蓝图是什么?我们在我公司采取的以下七个步骤可能对您有所帮助。

1.从整体收入计划中倒退以确定营销计划的一部分
是的,您没有看错:在这个新世界中,营销是收入计划的一部分。我意识到这听起来很可怕。您可能会想,“等等,市场营销如何完成交易?” 好吧,市场营销不会达成交易;销售将继续完成交易。但是,要明确证明其支出合理并产生可验证的ROI,营销必须能够显示其努力是如何直接发起或影响这些交易的。如果您以前从未做过,那么一个简单的开始方法就是通过初始接触点跟踪销售线索和客户(即,营销活动是否导致了销售机会的开始)并在销售生命周期中跟踪这些销售线索和客户。

几乎所有CRM都可以轻松设置为您完成此操作。(如果您正在寻找一种更复杂的方法,请参见下面的#3)。一旦知道了用当前预算在销售方面产生的收益,就可以返回需要产生多少潜在客户(以及为获得潜在客户而需要花费的费用)才能达到营销的销售目标。此外,您可以使用当前的行销转换来对照行业规范进行基准测试。

2.将营销活动的预期结果分配给每个渠道
成功建立用于营销产生的交易的跟踪系统后,对所有独特的需求生成渠道(有偿和无偿)进行相同的操作,并与销售伙伴共享。例如,LinkedIn可能是您的付费和/或未付费频道。这很重要,有两个原因。首先,不同的渠道会产生不同的结果:每笔销售的成本会有所不同,潜在客户的销售速度也会有所不同,也许客户类型也会有所不同,您可能想知道这些差异,以便根据相对生产率和投资回报率。每个通道都应设置为在跟踪中内置“自上而下”子活动。因此,例如,如果电子邮件是您的渠道之一,则您的自上而下的子活动可能包括:广告系列数量,每个广告系列的发送,投放,开放(接触点),点击率,访问者,转化,机会,交易和收入。每个渠道在渠道活动中都有其独特的顶部,但是所有渠道最终都会在机会,交易和收入方面在渠道中收敛。

这样做的第二个原因:通过跟踪从首次触摸到​​关闭的步骤,您将能够获得预警信号,说明某个渠道可能落后于其收入计划。这将使您有时间进行更改并尽早解决潜在的不足。

3.跟踪最初的营销方式和所有接触点,以获取所有营销渠道的完整ROI图
达成交易很少是仅一种类型的营销或销售活动或可预测的接触点的结果。例如,潜在客户可能会在一个渠道中发现您的公司或服务,在另一个渠道中进行研究,通过第三渠道请求产品演示,然后与您的销售团队互动以开始销售流程。那么,在这种情况下,哪个渠道最有价值?很难说,因为他们都使前景向前发展。

要全面了解所有营销渠道的影响,请跟踪每个机会和交易的所有营销接触点。您可能无法独自轻松地完成此操作,因为可能有数以万计的接触点或更多。幸运的是,有市场营销归因软件可以为您完成此任务。一旦您计算了每个渠道的价值(从首次接触和多点接触的角度出发),您就可以使营销支出与销售结果更加准确地吻合。

4.使用“服务和齐射”模型协调营销和销售活动
市场营销获得一堆线索,将其交给销售部门,然后认为其工作完成是不够的。产生潜在客户和兴趣只是冰山一角。每种营销活动都应生成销售响应(自动或亲自进行),并且销售响应应生成后续营销活动。

从理论上讲,这似乎合乎逻辑且容易。在实践中,这很困难,因为这需要协调人员与营销自动化和电子邮件软件之间的交接,联系人评分,精心计划的时间安排以及两个部门(可能有数十个人)的参与规则。但是这样做是值得的,原因有两个:1)当潜在客户已经表现出对营销活动的兴趣时,他们会更愿意接受销售互动; 2)宝贵的销售人员时间可以用于最有前途的机会。

这种“发球和抽射”的方法要求销售和市场营销必须融洽相处,共享数据并使彼此对自己的活动负责。这种方法应该一直持续到发生以下三种情况之一:1)潜在客户与销售人员积极互动; 2)确定潜在客户不合格; 3)潜在客户在短期或中期未准备好您的产品解。

5.根据每月至少销售一次的收入计划检查进度
市场营销团队应每月对技巧2中提到的所有指标进行衡量,并在必要时即时调整其策略。通常,这些调整将涉及市场营销和销售。例如,如果销售计划不足,则营销部门应准备好迅速实施营销活动以支持它。由于这些情况经常出现,因此请确保将一些预算留在应急基金中。您将永远使用它。

6.将营销人员纳入销售团队会议,反之亦然,并实时庆祝销售机会
使营销和销售更有效地协同工作的最佳方法很简单:让团队彼此靠近(最好是在开放空间的同一区域),并举行小组会议,其中包括来自另一个团队的人员。身处附近使双方更容易建立牢固的,富有同情心的关系,并开展更快,更有凝聚力和更有效的运动。

此外,使销售人员容易宣布新的机会和已达成的交易。在Jellyvision,我们为此使用了Slack。将会议记录在案或完成交易的销售人员解释了他们是如何做到的,向帮助的人大喊大叫,并在后面进行拍拍(通常涉及GIF和表情符号)。这是一种有趣而轻松的方式,可以庆祝共同的胜利并获得对将来可能有用的策略的理解。

7.雇用扮演“销售成功创造者”角色的营销人员
一些营销人员会被认为是对销售的屈从的想法而发疯。不要雇用他们。我们现在所处的环境要求营销人员:1)会被激励与销售伙伴达成共同的目标; 2)了解并意识到销售是公司中最难(也是最有价值的)活动; 3)愿意追究责任(并对其销售伙伴负责)。

如今,客户旅程数据,可证明的ROI和销售渠道透明性正在推动营销界发生巨大变化。营销人员越愿意离开他们的舒适区,并将这项激动人心的技术融入到他们的日常工作中,他们在未来几年对公司的价值就越大。

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