如何钉住营销与销售之间的交集

营销学 (35) 2020-11-17 17:26:48

“我们的管道太多了!”

自从时间的曙光以来,在任何销售季度业务回顾中都从未听说过任何消息。恰恰相反。

幸运的是,如今的营销团队比以往任何时候都拥有更好的装备,可以帮助销售团队应对收入目标快速增长的挑战。但是,在寻求扩大需求生成和更广泛的进入市场的努力时,周期和预算有限的营销团队应测试,优化和加油的杠杆数量之多令人生畏。

为了扩大需求生成工作量,这些只是使营销人员无法入夜的一些问题:

我们是否在正确的渠道上进行投资?他们能吸引合适的观众吗?
我们是否有足够的正确内容来推动我们的计划?
我们的网站是否经过优化以有效地转换流量?
特别提款权团队是否有足够的能力从事,培训和鉴定潜在客户?
我们如何更紧密地归因于,衡量和优化我们的程序?而且,我们的营销技术堆栈需要什么样的功能才能完成此任务?
我们是否在考虑基于帐户的营销的正确方法?我们当前的策略是否针对正确的客户?
而这样的例子不胜枚举。要回答这些问题中的每一个,都需要进行大量的营销工作,以赶上现场销售团队对增加配额,帮助公司实现不断增长的季度收入目标所需的更多管道机会的强烈需求。隐含的工作努力几乎瘫痪了,尤其是对于较小的团队。

是的,有很多需求生成杠杆可以拉动,但是好消息是,如果您专注于其中最大的一个,则可以从运行的每个程序中获得更多收益。

合格的潜在客户是什么样的?
可以通过以下交流总结销售和营销组合的明细:

销售负责人:“我的团队没有获得足够的机会,而营销团队所传递的潜在客户质量也不佳。”

营销负责人:“销售代表完全丧失了很好的机会的资格,并且没有跟进他们确实接受的早期交易。”

这里发生了什么事?简而言之,每个人可能对头脑中的“合适”前景有不同的认识。对于“合格机会”,没有明确的定义。或者,如果存在的话,它还没有得到充分的运作。

这是个大问题。如果您要求两个销售代表描述一个巨大的机会,我敢打赌他们的反应至少会有所不同。现在,将其推算到一个大型销售团队中,您将获得一条泥泞的管道。尤其是随着销售经理中间层的增长,每个人都将自己以往经验中的偏见带到桌上。

需求生成工作中至关重要的“时刻”
潜在客户是通过营销计划获取和/或参与的。SDR可以建立联系,进行初始资格评估并为客户主管安排会议。在那次会议中,AE需要进行呼叫,无论是否接受进入其渠道的机会。

交接是决定您的需求发电引擎和更大的GTM工作是否会扩大或艰难的关键时刻。这是许多销售和市场协调问题的根本原因,也是失败的关键,因为这通常是责任从一个团队(市场营销)转移到另一个团队(销售)的那一刻。

如果您不进行移交,会发生以下情况:

销售团队可能会在错误的机会上消耗很多周期
合适的机会在葡萄藤上被过滤掉或干sh
很难诊断团队为什么要努力达到管道目标
很难确定应该推动,优化或削减哪些营销计划
完善交接:行动计划
好消息是解决这个困扰许多B2B业务(无论大小)的问题的解决方案非常简单。有了专注和严谨,任何团队都可以完善交接。

根据我自己与销售合作伙伴一起应对挑战的经验,以下是一项行动计划,可以使您踏上前进的道路:

将其作为共同的优先事项:销售和市场营销的领导者需要团结一致,共同强调交接,明确联合团队为何正确做事的重要性
辩论,然后整理。组建一个团队,至少包括销售和营销主管,需求生成主管以及一些一线销售经理,以非常客观的语言定义每个销售代表应使用的条件,以限定其进入或退出其机会的机会管。在此过程中的某个地方,CEO对合格机会的定义保持一致也是关键。
操作它。您不必通过电子邮件或每周的网络会议将其推广到销售团队。它需要高触摸功能(例如,滚动播放,认证)才能同时发出信号,说明其重要性并改变行为。
经常重访。移交需要进行中的TLC。随着您产品范围的扩大和/或业务战略的变化,合格的潜在客户的定义可能会根据该领域的经验和成功而发展。此外,随着营销团队的扩大以及新的销售代表和经理的加入,情况可能很快又变得混乱不清-因此持续的加强和支持是关键。
您可以随时拉动许多杠杆来优化GTM的工作量。他们中最大的杠杆可以说是从营销到销售的交接。如果您拥有这个关键时刻,那么将营销推向支持公司的下一个增长水平将是一个巨大的飞跃。

THE END

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