如何构建成功的“洞察引擎”

营销学 (32) 2020-11-17 15:39:39

在当今高度动态的业务环境中,以客户为中心已成为关键的竞争优势。在这种情况下,以客户为中心是指对客户需求的深刻理解,并能够比其他任何人更好地满足他们的需求。为了了解成功的公司如何实现如此高水平的客户中心性;我们与联合利华合作研究了相关性。我与联合利华首席营销官Keith Weed和联合利华洞察负责人Stan Sthanunathan共同撰写的一篇文章在本月的《哈佛商业评论》上发表了此次合作的成果。

我喜欢将能够将数据转化为见解以及将见解转化为策略的能力称为“见解引擎”。我们的Insights2020研究(一项涉及10,000多个商业从业人员的访谈和调查的全球研究)的结果强调,发现推动客户为中心增长的因素与公司的Insights Engine无关。具体来说,我们使用联合利华(Unilever)自己的以客户为中心的道路中的示例,发现了10个已被证明可以构成成功的Insights Engine的特征。这10个特征分为两组:操作特征和人员特征。

运作特点
1.数据综合
数据综合是指公司不仅能够收集大量数据,而且能够将每个数据集之间的点连接起来并创建“全图”的能力。根据Insights2020,有67%表现优异的公司表示自己的公司做得很好,而只有34%表现不佳的公司表示相同。联合利华通过实施全球性的营销信息系统来实现这一目标,任何员工都可以使用该系统。该系统集成了联合利华的所有客户数据,并以一致的格式显示。

2.独立性
Insights2020研究表明,要使Insights Engine取得成功,团队与最高管理层之间必须存在直接关系。实际上,有29%的业绩不佳者表示他们的见解领导者直接向CEO汇报,而表现不佳的人中只有12%同意。在联合利华,Stan Sthanunathan向执行董事会成员-共同作者基思·韦德(Keith Weed)汇报工作,他是市场,传播和可持续业务职能部门的负责人。这种报告结构使CMI成为完全独立的职能,并直接与CEO保持联系。在这个职位上,CMI可以是客观的,可以与其他职能部门平等合作,甚至可以挑战甚至设定职能和组织项目与战略的方向。

3.综合规划

为了公司的见解引擎为了繁荣,必须将它们包括在业务和品牌计划周期的各个方面,以确保从一开始就正确分配资源。活动必须在计划周期内与战略计划,市场营销,财务,销售和其他职能部门的活动保持一致。这就是为什么在计划周期的所有关键阶段,表现出色的公司要比表现不佳的公司多得多(分别为61%和46%)。在联合利华(Unilever),CMI使用名为Growth Scout的软件工具,该工具在人口,地区和国家/地区根据消费者需求挖掘数百万个数据点,以量化更深层次的类别或品牌渗透力的潜在价值。最近,CMI家庭护理团队使用Growth Scout来发现新的,

4.合作
I2020研究发现,表现最佳的公司平均有69%的受访者表示他们与其他职能部门和客户紧密合作,而表现欠佳的公司中只有52%。联合利华的CMI团队最近与IT部门合作创建了“智能”信息共享平台,例如PeopleWorld,联合利华的任何人都可以使用。同样,CMI的组织结构包括专注于个人护理,家庭护理,食品和茶点的团队。

5.实验
I2020研究显示,表现出色的公司接受实验文化的可能性是表现欠佳的公司的三倍(40%比13%)。联合利华以多种方式正式进行了试验,最明显的是在其2014年推出的Foundry中。从最初的营销技术初创企业孵化器开始,Foundry已扩展到包括黑客马拉松,解决可持续性问题的协作平台,为创意营销概念提供并提供奖励的另一个平台,以及将初创企业与联合利华联系起来的指导计划。为产品和品牌发展以及营销策略提供建议的专家。

6.前瞻性定位
直到最近,营销人员都回顾了过去,希望对未来有更好的了解。如今,大多数公司已经将大量注意力转移到研究当前,实时监控消费者以预测下一步的工作上。联合利华已采取下一步行动,使用预测分析和其他技术以及新的组织结构来预测和影响行为。尽管在这方面,目前表现不佳的公司并不比表现不佳的公司领先(分别为32%和28%),但I2020研究表明差距正在扩大,我们预计这一趋势将继续下去。在联合利华,CMI使用一种自定义工具来分析与头发相关的Google搜索;该程序可以识别样式趋势,并在YouTube频道All Things Hair上快速制作包含联合利华产品的操作方法视频。那里,

7.行动的亲和力
最有影响力的见解功能既侧重于策略,也侧重于数据。I2020发现,表现出色的公司中有79%的洞察力参与了组织各个级别的战略决策,而表现不佳的公司中只有47%的洞察力参与了战略决策。在联合利华,CMI指出了联合利华通过扩大其运营市场而获得的巨大“大奖”。公司领导者承认这是公司最大的增长机会。CMI帮助将挑战分为三个部分-创造了更多的产品用户,更多的用法以及为用户带来的更多收益-然后帮助确定了应对这些挑战的方法。

人物特征
8.全脑思维
高绩效的组织特别擅长将两种方法整合在一起。表现不佳的受访者比表现不佳的受访者要多得多,他们认为他们的见解功能熟练于全脑思考(71%比42%)。在联合利华,CMI举办“提升猫王”讲习班。充满活力的互动式培训使人们摆脱了默认的思维方式,并使他们与通常可能没有联系的同事进行创造性的问题解决。

9.业务重点
《 Insights2020》发现,来自高绩效公司的受访者比来自低绩效公司的受访者更有可能认为其见解功能是以业务为中心的(75%比50%)。联合利华使用充满活力的互动式培训,使人们摆脱了默认的思维方式,并使他们与通常可能没有联系的同事一起进行创造性的问题解决。为了加强洞察力与增长之间的联系,员工奖金与更广泛的业务部门绩效挂钩。这与其他职能建立了共同的责任制,鼓励CMI团队对增长负责,并激励他们更加努力。

10.讲故事
I2020研究提供了关于如何打造强大的Insights Engine的最后一课:讲故事。在表现出色的公司,接受调查的高管中有61%的人认为,具有洞察力的人能够通过引人入胜的叙述来传达信息;在表现不佳的公司中,只有37%同意。在联合利华,CMI接受故事讲述。传统上,它的演示是数据密集型的,其前提是充满事实的谈话将比基于事实的谈话具有更少的数据和更多的叙述更具说服力。尽管数据占有一席之地,但是CMI却从图表转变为挑衅性的讲故事,而是秉持“显示,不言而喻”的精神。CMI越来越多地通过令人难忘的TED式演讲和其他体验式方法来表达自己的观点。

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