领导并生存下来的公司品牌重塑工作

营销学 (44) 2020-10-26 12:47:05

大多数首席营销官都了解创建和维持公司品牌以加强公司战略,形象,成就和理想的重要性。品牌是有力量的东西,有些品牌的遗产可能与当前的市场动态和公司战略背道而驰。

随着时间的流逝而发展的业务不再重要,在某些情况下也不再存在。与公司相关的关键是品牌的演变。任何首席营销官的主要职责是知道何时该通过改变品牌来继承公司的遗产。

在应对这种努力时,营销人员通常会面临抵制,顽固和彻头彻尾的叛乱,而且缺乏意见或专家的支持。品牌转型提供了一个机会,可以重新开始,并创造比以前更大,更好的东西。我在技术公司进行多次品牌重塑的经验为我提供了以下有关成功进行转型过程的见解。以下是一些进行操作的基本规则:

1.诚实对待当前的品牌认知度
面对现实吧。公司的品牌重塑并没有发生,因为它正好在应有的位置。在成功振兴品牌形象之前,为关键要素提供一些现实。

做作业。在评估可以对公司的品牌形象进行必要的更改时,请了解谁是企业的客户和受众。他们可能不是该公司历来针对的对象。

考虑每个关键细分市场对组织的看法,品牌在哪些地方具有强大的价值,哪些地方较弱以及期望的看法。品牌重塑需要残酷的诚实,这势必会冒犯某些人。客观的第三方评估可以帮助区分事实与虚构。

进行主要的品牌知名度和偏好调查,查看发起人净得分和数据,审查行业和金融分析师研究,评估竞争对手并进行客户和员工访谈。吸收这些信息将有助于建立基于事实的品牌现实。

2.让首席执行官加入
获得首席执行官的支持。无论多么困难,公司领导层,尤其是首席执行官,都必须接受品牌的真相,这一点至关重要。CEO必须了解重塑品牌的必要性,支持流程并理解这些努力与整体业务战略的相互作用。如果首席执行官没有充分参与并加入董事会,那么更名很可能会失败。

3.提防体验的弊端。
根深蒂固的管理团队很难进行任何业务转型,包括品牌重塑。考虑到经理在建立品牌方面的过往角色,他们有时可能会起到防御作用。在许多情况下,管理人员可能会有“如果还没有破产”的心态或疑问,“我们为什么要在新的配色方案上浪费钱呢?”

结果,一些公司选择了增量更改(导致次优结果),而不是可能需要的更为剧烈的变化。与品牌代理机构进行新鲜客观的咨询可以增加价值。而且,如果您是新的首席营销官,那么您可能就是一个提供新观点的人。抓住这个机会。

4.安排组织的支持
厨房里太多的厨师会导致中等水平的结果。找出关键因素,以超越首席执行官。显然,这取决于组织,但是与销售和产品组织合作通常是一个好的开始。首席财务官也可以是重要的盟友。

请记住,此过程不是寻求共识的过程,因为每个人都不会同意需要重塑品牌或最终结果。并非每个人都需要保持一致,但是尽早让关键因素参与就可以为结果提供支持,尤其是如果他们了解如何以及为什么。

5.遵循事件的逻辑顺序
制定改变品牌的行动计划需要结构化的过程。而且该过程不仅涉及解决调色板和新徽标。使品牌重塑计划与公司战略保持一致。不必一次完成所有操作。分阶段进行的方法可以带来更好的结果和更易于管理的预算。

6.知道你不知道的东西
不要以为您必须是品牌重塑过程中每个步骤的专家。考虑引入可以提供专业知识和客观性的外部公司。考虑雇用具有品牌塑造专长的代理合作伙伴,并注意其流程,以前的成功经验和所需的表述。请勿雇用其职员只说您想听到的内容的代理商。聘请不惧怕团队成员的人提供一点坚强的爱。

7.考虑让别人讲新故事
让公司的故事讲述自己是有话可说的。有时,正确的途径是选择与公司无关的发言人或角色来传达新的品牌信息(例如,Hotels.com的Captain Obvious或Progressive保险公司的Flo)。通过使用幽默或相关的故事,提供公司信息的第三方可以提供更大的灵活性,并且可能会减少自我服务的感觉。

8.管理期望。
许多人期望品牌重塑会立即取得成功,例如客户对公司产品的需求大幅增加。这可能不会发生。让三方成员知道期望什么并确定衡量成功的基准指标。

根据公司是具有标志性的消费者品牌还是企业对企业的技术老手,品牌重塑过程可能会有所不同。但是,要在员工,公司高管,投资者,客户和其他方面产生共鸣,就需要在之前,期间和持续不断地勤奋工作。

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