奖励如何使忠诚度计划深入人心

营销学 (33) 2020-10-24 17:46:21

在巴布亚新几内亚的腹地某处,有一个没有奖励和忠诚计划的咖啡车。想象一下安东尼·布尔登最终偶然发现它的那一天;他将庆祝烹饪经验的无拘无束。

但是,如果以当前趋势为指标,那么当我们的勇敢的探险家发现所有者并不是真正的简单时代的标志时,庆祝活动将是短暂的:他只是在等待其太阳能UPC扫描仪清除海关以便他可以启动几内亚点。

奖励和忠诚度计划无处不在。考虑到商业影响也就不足为奇了。将客户保留率提高5%可将利润提高多达80%。这是纽约到新几内亚的CEO制定忠诚度计划的主要原因,目的是与客户建立更牢固的联系。

忠诚度计划的致命缺陷。 美国人平均属于18个不同的忠诚度计划,但是仅关注奖励的忠诚度计划中有77%在头两年内失败了。这个问题的根源在于,人的忠诚度与公司的忠诚度之间存在很大的差异。

我们的研究表明,大多数公司以与消费者正在寻求的互惠关系完全相反的方式来构建其忠诚度计划。

问题源于这样一个事实,即企业对忠诚度的诠释几乎与众所周知的和高度渴望的感觉不相似,感觉到世界各地的人们都有他们的朋友,家人,上帝,国家,足球队和狗。只有通过将人类忠诚度要素重新引入公司忠诚度模型中,公司才能期望看到其客户真正为其品牌建立真正的亲和力并看到切实的结果。

1.从第一天起就尊重您的客户。 捷蓝航空最近宣布了一项创新举措,即通过其TrueBlue Mosaic Status Match计划尊重新客户。该航空公司实质上邀请了在其他航空公司中享有公认地位的常旅客,立即转换并享受捷蓝航空的常旅客津贴。

通过将这些潜在飞行者的独特需求和经验置于既定忠诚计划的规则之上,捷蓝航空已经开放了自己的市场,以争取到一组全新的忠诚客户。

2.认识客户的个人需求和偏好。 一劳永逸的奖励计划比个性化方法更容易商品化。如果客户必须购买10个蛋卷冰淇淋才能获得免费的圣代冰淇淋,而在竞争对手那里只能购买8个蛋卷冰淇淋,则公司很可能会看到稳定的客户流过马路。

但是在公司执行忠诚度计划的方式中引入个性化元素,这不仅会增加客户忠诚度,而且最忠诚的客户也会与其他潜在顾客分享他们的积极经验。

3.创建相互的关系。 我公司从事的“喜达屋优先顾客”计划提供了该原则在实践中的示例。多年来,SPG遵循传统的忠诚度计划脚本,如果没有任何活动,则每12个月将会员的积分重置为零。

SPG在2012年通过其SPG终身计划引入了终身忠诚的创新概念。终生忠诚度概念突然使整个SPG忠诚度计划减少了客户在12个月内可以完成的工作,而更多地了解了与客户建立终身关系的过程。

4.提供频繁的奖励体验。这将取代仅在到达峰会时奖励客户的概念。悬空的地位,特权和令人兴奋的经历是迫使消费者爬上陡峭的斜坡以获得忠诚度积分的奖励-如果他们因不喝必要数量的拿铁咖啡,走了足够长的距离而摇摆不定的奉献精神就被打倒了或在12个月内刷卡次数足够多次-这不是可持续计划的基础。

取而代之的是设计程序,为客户提供持续的增值服务。这样,企业可以保持其忠诚度并受益多年。

将人的忠诚度引入公司的忠诚度计划意味着一个巨大的变化。但是,通过打破忠诚行为是达到目的的手段的信念,公司可以将范式从货币价值提取的交易之战转变为一种可以长期为消费者和公司带来真正好处的关系。

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