品牌改造:3个重塑的经验教训

营销学 (37) 2020-10-24 09:50:46

品牌就像皇后一样:即使是最出色的需求,也要时不时进行改造。

大品牌通过重新接触其原始身份或打造新的和经过改进的品牌来改革其品牌,以提高销量。不久之前,Target与其他折扣大卖场直接竞争。如今,它拥有鲜明的形象,丰富的客户和强大的市场份额。苹果公司曾经只吸引艺术家和设计师,如今吸引了iTunes,iPod和iBooks的消费者跨越年龄,收入和专业人群。致命的大肠杆菌爆发后,快餐连锁店Jack in the Box的销售额下滑得比油腻的汉堡包装纸掉进垃圾槽更快。自从该品牌进行了十多年的改头换面以​​来,收入已经飙升。

品牌改头换面并不仅仅是针对严峻的形势。实际上,各种规模的成功公司都应该定期改善其形象,兰德联合公司纽约办事处常务董事,《品牌数字:简单方法成功地在数字世界中取得成功》一书的艾伦·亚当森说。

亚当森说:“当市场如此直接地告诉您时,您需要进行品牌改头换面:销售正在放缓,市场份额正在缩小。” “但是,当事情真的开始时,改变事情通常为时已晚。当事情进展顺利时,您必须抓住转折点,但是增长正在减少,动力正在散发出来。”

企业家可以向成功克服此类挑战的大人物学习。

苹果:扩大吸引力
苹果可能会因将个人计算机推向大众而获得声誉,但是多年来,其高昂的价格以及软件和操作系统的杂乱无章,使得该品牌在设计界以外的其他人很少被使用。可以肯定的是,一位时髦的顾客,但数量有限。同时,易于使用且价格适中的PC可供大众使用。

亚当森说,苹果的品牌改头换面扩大了其潜在的市场份额。“苹果恢复了其核心DNA,这与一项技术或软件无关。它与易用性和优雅性有关。易用性成为他们放置所有物品的镜头。”

1998年,苹果推出了iMac,这是一台采用光滑设计的多合一计算机,与市场上见过的一模一样,在五个月内获得了印刷机和80万台的销售量。三年后,苹果推出了iPod,随后是零售店和iTunes。这款重磅炸弹产品巩固了苹果公司新的易于使用的口头禅。

“ iTunes是英雄产品,”亚当森说。“他们采用了最简单的想法:'轻松地将音乐带到我想要的地方',并使其易于使用。看看iPod,无需阅读说明。这是完全直观的。”

这种易用性转化为包装(打开包装盒,iBook就可以使用了),购物体验(没有任何竞争品牌使购物者感到困惑)和客户服务(“苹果是问题所在,”亚当森说。“该软件人们没有责怪硬件人员。”)

目标公司:与众不同
就在几年前,目标公司还与其他折扣大型商店沃尔玛和凯马特直接竞争。所有这些都是低成本的,低调的。

根据市场顾问兼《设计品牌识别》的作者艾琳娜·惠勒(Alina Wheeler)的说法,塔吉特(Target)通过将其品牌改造成高品质,时尚前卫的产品之一,同时保持低廉的价格,在与竞争对手的竞争中取得了巨大的成功。

惠勒说:“十年前,人们认为设计必须花很多钱,只能在欧洲生活。” “ Target通过风格的民主化来区分其品牌。购物者体验中的每个接触点都反映出这种差异。”

如今,Target推出了Michael Graves,Liz Lang和Isaac Mizrahi等名人设计师的产品。该品牌的高端风格不仅仅局限于衣服和家庭用品。遍布商店的宽阔过道,干净的陈列架,樱桃红色的标志色和行销材料彰显了品牌的设计意识。美食广场是另一个时尚前沿品牌星巴克的所在地,而化妆品部门则由名人化妆师Sonia Kashuk的自家品牌作为基础,从而巩固了该品牌在百货商店中的感觉。

盒子里的杰克:破坏控制
食品中毒杀死了四个杰克盒子里的食客并使数百人生病后的六个月,销售额下降了40%。两年后,一次改头换面挽救了该公司,自1995年以来,该公司的收入增长了两倍。

加利福尼亚州圣莫尼卡市秘密武器市场营销公司的常务董事帕特里克·亚当斯(Patrick Adams)表示,这次改头换面的策略是三方面的:精打细算,解决问题,重新推出新产品。图片。

亚当斯说:“他们远远超出了现有的规则,证明了他们对解决问题的重视。”

疫情爆发后,杰克在盒子里立即举行了新闻发布会,并回应了记者有关受污染食品调查的问题。然后,该公司实施了由NASA设计的复杂的食品安全计划-这项工作使该连锁店获得了加利福尼亚州的健康安全奖。

灾难发生后18个月,“秘密武器营销”(Secret Weapon Marketing)出现后,“盒子里的杰克”(Jack in the Box)开始蓬勃发展,他建议广告投放应针对最大的目标消费群:年轻人,年轻人占快餐销售的大部分。亚当斯说,由此产​​生的,刻薄,“生气”的小丑广告“打破了快餐广告的所有惯例”。目标人群喜欢他们。

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