有针对性的营销变得智能

营销学 (49) 2020-10-24 09:46:07

2004年初,来自贝勒医学院的六位科学家发表了研究论文。结论:当暴露于可口可乐标签时,以前没有表现出太多品牌偏爱的苏打水饮用者突然对Real Thing产生了影响。你说的很重要。每个人都知道品牌塑造会影响心理。但是请注意:研究人员并未测量口红,点头或检查框。他们使用的是西门子Allegra 3T功能性磁共振成像(fMRI)脑部扫描仪。饮酒者饮可口可乐品牌后,其点头就像圣诞树一样亮起。

该论文发表在学术期刊《神经元》上,他说:“当可乐投放之前有可乐的图像时,观察到的大脑活动就会明显增加。” 它补充说:“关于百事可乐的等效知识没有这种作用”

换句话说,我们的大脑证实了营销效率更高的品牌会赢得胜利,甚至可以伪造我们的味蕾。四年后,神经营销领域(使用脑波产品反馈将商品和服务定位到我们的潜意识食欲的实践)正在发展。大型公司雇用神经营销公司来进行昂贵的功能磁共振成像研究,而具有神经营销专业知识的新型营销新贵正在向较小的企业家承诺,他们将获得相同的知识,而无需花费大量的定制实验室研究费用。

“您不必租用MRI机器,”位于旧金山的神经营销公司SalesBrain的联合创始人Christophe Morin说。“许多机构说我们拥有监视脑电波的强大设备,但是拥有大量知识就足够了,而不必让客户接受MRI检查。”

神经营销:了解客户大脑中的购买按钮的合著者莫林(Morin)称他的方法为“应用神经营销”,它描述了SalesBrain这样的公司如何利用从基础知识中学到的一些基本原则来帮助公司定位其营销和广告。神经营销研究,无脑扫描研究。(有关莫林神经营销的六个规则,请参见侧栏。)

网络营销公司Dooley Direct总裁兼Neurosciencemarketing.com发行商Roger Dooley说:“涉及外部脑部扫描研究的高端服务可能并非真正适合小型企业。” “另一方面,如果您选择神经营销的更宽泛的定义-遵循传统的营销方法,以了解人们的大脑正在发生的事情,并了解他们的联系方式-那几乎每个人现在都可以做到。”

即便如此,专家们仍在辩论甚至是高成本的脑部扫描研究的有效性,在这些研究中,受试者必须接受MRI和类似设备的监控,然后监测其对市场刺激,品牌视觉效果,口味和气味的反应。大公司可以负担基于大脑扫描数据的广告活动和产品开发。但是这些数据能说明一切吗?

我们正在谈论大脑区域是否发光。克莱蒙特大学(University of Claremont Graduate University)神经经济研究中心的创办人保罗·扎克(Paul J.Zak)认为,如果在可口可乐的视线中大脑的某个部分发光,那么就可以说有人渴了,就像他们喜欢品牌一样。加利福尼亚克莱蒙特。

扎克说,“核磁共振扫描解决了自我报告问题”,人们可能会对自己的反应撒谎,而研究人员再也不明智了。“人们很难报告自己为什么做自己的工作。但是扫描的含义取决于解释。目前尚不清楚您在大脑中测量的内容。如果您已经喝了三罐可乐和我们给你看了可乐的图片,你的大脑反应不如我给你看百事可乐那样强烈。”

大多数私营部门的神经营销研究都没有规则手册,培训,许可或同行评审程序。扎克认为,实际上,这类研究可以由大学生在业余时间完成。他说:“已发表影像研究的百分之八十到九十是完全垃圾。”

一直以来,神经营销的推动者都说这个领域还很年轻,而且一定会发展。他们认为,大脑扫描数据已经指向大脑的各个区域,例如海马,前额外侧前额叶皮层和中脑,这些都对我们对某些产品的口味负责,而当企业家们使用时,这些信息可能会走很长一段路正在艰难的经济环境中制定营销策略。

助推器承认,这种可能性可能令人恐惧。想象一个世界,广告商可以找出确切的颜色,口味,气味和图像,这些颜色,口味,气味和图像可以说出人类的核心胃口,并且超越了理性的思维。如果将其应用于对儿童的营销该怎么办?SalesBrain的Morin说,也许有一天它可能被用来“出售炸弹或香烟”,但他更有可能将神经营销视为一种工具,可以帮助消费者面对和挑战他们的内在,消费者驱动力。

他说,关于人类的购买选择的普遍真理是,我们在无意识的情况下,没有太多理由就使他们摆脱恐惧。在市场上,自我保护,情感和视觉暗示支配着头脑。

莫林说:“看看金融市场以及人们的非理性程度如何。” 采购是“大脑的较老区域的主要部分,即爬行动物,原始区域,负责战斗或逃跑,呼吸,消化等功能。所有这些活动都在意识水平以下发生。我们完全是情感和非理性的决策,制造商。”

Neurosciencemarketing.com的杜利(Dooley)表示同意:“如果有人问您为什么购买特定的汽车,苏格兰威士忌或软饮料,您会有一个合理的答案,但您的大脑正在以低于意识水平的方式处理该信息。”

他说:“神经营销可以帮助公司实现那些有远见的突破。”

神经营销的关键:神经营销:了解客户大脑中的购买按钮的
合著者克里斯托夫·莫林(Christophe Morin)表示,企业家可以通过学习神经营销的六个关键来改善其产品,服务,营销和广告。这些原则源于莫林的论点,即大多数购买决定是在下意识中做出的,在他称为原始大脑的大脑的较深区域,这些区域是基本的战斗或逃避本能发挥作用的。他说,我们出于恐惧而购买。

我们以自我为中心:没有什么能像交易一样触发以自我为中心的行动。莫林说:“人们完全以自我为中心,他们想要的只是一种能够改变生活,消除痛苦并可能带给他们更多乐趣的东西。”
我们渴望对比: “最重要的一点是,在任何一天,我们将收到大约10,000条广告消息,只有那些对比强烈的广告消息才会受到关注,”他说。
我们自然是懒惰的:抽象的广告和营销不会成功。保持简单但坚固。莫林说:“大多数公司倾向于创造抽象的信息并使用太多的词。” “阅读更多是'新大脑'的功能。我们当然建议公司使用很多具体的视觉效果。”
我们喜欢这样的故事:具有强大起点和终点的广告和营销可以建立我们所依赖的定位点,因此Morin建议企业家在所有促销材料的结尾处总结并总结其最强的卖点。他说:“大脑自然倾向于在任何事物的开始和结束时都要注意。”
我们是视觉化的:具有吸引力的视频和图形演示可以在收银机中发挥作用,而价格和原因无法做到。莫林说:“我们在视觉上处理和做出决策,却没有意识到它们。” “只有稍后我们才合理化我们做出的决定。”
情感胜过理由:给我们合适的情感继续前进,我们将购买您所出售的产品。他说:“当我们遇到一种情绪时,它会在大脑中产生化学变化,激素会充斥我们的​​大脑,并改变神经元连接的速度,而正是通过这些连接,我们才得以记忆。并不是那种经历的情感。”
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